Logo 要大,还要会说话!忽然发现,花呗Logo原来这么戏

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发布时间:2018-06-07 22:12

Logo 要大,还要会说话!忽然发现,花呗Logo原来这么戏精…

2018-06-07 21:39来源:首席品牌官市场营销/消费

原标题:Logo 要大,还要会说话!忽然发现,花呗Logo原来这么戏精…

投入不少钱在品牌营销上,最终的转化结果却不尽人意,这是不少年轻品牌所焦虑的。

细看下来,它们的营销套路大相径庭:寻找热门网红代言,讲述用户故事,希望通过自带流量的主角助推品牌的高频露出。这样的套路似乎成为了营销的范本,为众多品牌所青睐。

但是,它们只适合成熟品牌。作为一个成熟的品牌,其营销的目的是以流量小生吸纳更新鲜的用户。而年轻品牌面临的并不是新鲜用户的问题,所以简单地模仿难以起到效果。

近期,蚂蚁金服旗下一款消费信贷产品花呗,推出了它的年度品牌宣传片。通过这个案例,品叔将为你剖析怎样的营销才适合年轻品牌?

△ 花呗广告:场景篇

△ 花呗广告:优惠篇

在这小短片里,我们发现了两个特点:

1.没有流量小生代言,只有花呗的 logo 小人;

2.一直在强调花呗的使用场景。

为什么花呗会放弃“营销范本”的套路,选择推出这样一个魔性十足的宣传片呢?

1

年轻品牌需建立更丰富的品牌印象

对于年轻品牌而言,要想抢占用户心智,就必须建立更为丰富的品牌印象。

在一般的品牌营销案例,我们就能感受到这一点,特别是品牌方一个劲想把 logo 放大一点。但这样的做法往往不可取,面积较大的 logo 植入会大幅降低受众的视觉体验,影响这个营销 Case 的传播效果。

借势超级 IP,从而将自己的品牌逐渐人格化,不失为年轻品牌们的抉择。很多新进入市场的品牌,会将自己的 logo 设计成小动物的形象,一定程度上而言,也是便于自己后期的人格化。

花呗的这次宣传片中,就是在将自己的品牌人格化。其 logo 变成了一个会说话会卖萌的雕像,以一“logo”分饰两角的方式,用人工合成的语音讲出吃喝玩乐使用花呗的各种好。

在商场中央,花呗雕像突然发声,

较为生硬的人工合成语音魔性十足,引人注意。

口中塞满美食的花呗小人正享受ing,

表情萌萌哒。

用花呗周卡逛完便利店的花呗小人,

像极了逛完商场的小姑娘。

沙滩上的花呗小人躺在两个美女中间,

潇潇洒洒。

通过 logo 小人丰富的表情,花呗品牌的人格化更为具体。在众多年轻人的眼里,logo 小人就像他们自己。在每一个生活场景中,他们所表现出来的表情很可能就是这样的。

这样一来,花呗与年轻用户之间的距离被瞬间拉近。

当然,对于花呗来说,它不用在前期借势其他超级 IP。作为一个用户基础庞大的年轻品牌,其本身对于年轻人的市场的开发是很充分的。

数据显示,作为亿级消费信贷产品,每 4 个 90 后用户就有一个拥有花呗。在微博的搜索结果中,“花呗”的相关搜索接近 6000 万条,这是一直火热的综艺节目“跑男”的 10 倍。而在 2017 年网络最热流行语榜单中,“笑死我继承我的花呗”也榜上有名…

但这并不影响其他年轻品牌的模仿。如果品牌当时的用户基数不够,持续同超级 IP 的跨界合作便能弥补这一劣势。

2

年轻品牌需以使用场景引导用户

在建立了更丰富品牌印象的同时,年轻品牌要抢占用户心智,就必须在每一个特定使用场景下去抢占。正常的用户使用逻辑是,用户置身于某个生活场景中,他需要某种解决方案,而这时他第一个联想到了谁,谁就会被直接使用。也就是说,谁能抢占他们在每一个场景中的心智,谁就能加速转化。

在花呗的宣传片中,看电影、坐出租、逛超市、请吃饭……诸多生活场景在 logo 小人的引导下闪现。有别于用户所熟知传统网购场景,花呗更多新的使用场景通过这次宣传片暴露出来。

用花呗请客吃饭做东,

不仅有面子还能下个月还。

年轻用户在“饭局”社交方面本就痛点明显。几个朋友轮流做东请客吃饭,一起聚聚喝酒聊天,其实是生活中最常见的场景。但是,不少年轻用户由于经济受限,请客吃饭的花销可能影响他一个月的生活。花呗的下月还,甚至分期还能够很好地解决这个痛点,而在消费过程中还非常方便。

看电影、K歌、SPA、沙滩Party…

花呗成为年轻人的首选。

看电影、K 歌、SPA、沙滩 Party 等都是年轻人平时的娱乐活动。在消费升级的当下,花呗成为了年轻人们更聪明的一种消费方式,在流畅消费体验的同时,合理的对时间和消费资金进行再配置。

在平时的便利店购物场景,

购买使用花呗周卡可以让每天埋单省一笔。

在花呗宣传片里,每一个提到的生活场景,都是年轻用户们几乎每天都会遇到的场景。而通过 logo 小人幽默卖萌的形象和人工合成的魔性声音的“洗礼”,每当他们置身于这样的场景,就会第一个联想到花呗。

而这,就是年轻品牌抢占用户心智的最终结果。

3

怎样的营销才适合年轻品牌?

品牌营销无外乎抢占用户心智。以花呗案例的展示,我们再次总结一下,怎样的营销才适合年轻品牌?

第一,借势营销。

借势超级 IP,植入自己的品牌,逐渐实现品牌的人格化。只有这样,品牌与用户的交互才能持续下去,丰富的品牌的印象才得以建立。

但不管是借势、还是跨界,其目的都是建立丰富的品牌印象,以便于与用户深度沟通。如果达到这个目的有更为直接的路径,当然值得选用。花呗就是因为用户基础够大,无需借势或跨界,直接通过 logo 小人形象就达到了效果。

第二,一定要强调你的场景。

年轻品牌的使用场景,不是所有目标用户都知道;成熟品牌新开发的使用场景,也需要向用户传达。所以在品牌营销中,用户能够在怎样的消费场景下使用你提供的服务,必须详细地展示出来。

这里的展示,才是你考虑创意的时候。使用场景的创意设计,将会更加吸引用户的关注,当他置身于这样的场景中时,才会第一个想到你。

第三,产品(服务)本身才是营销的长尾。

这已是老生常谈的话题:所有的营销努力,都是将用户吸引来使用你的产品。但最终实现营销一次性转化效果的,是产品体验。

花呗作为一款用户体验俱佳的产品,用户在尝试第一次体验之后就会被产生粘性,而丰富的权益体系,成长的额度体系以及所见即所得的使用体验,是年轻人最终驻留的原因。从好奇心到一段稳定的关系,依靠的是传播、体验、权益整个链路的密切经营,而这段看似荒诞魔性的产品广告,只是一个开始。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。返回搜狐,查看更多

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